博物館想成為“網(wǎng)紅”，卻沒(méi)想過(guò)代價(jià)
數字時(shí)代博物館 除了擁抱短視頻與社交媒體，除了打造文創(chuàng )爆款之外，還應該對于文化的傳承做些什么。
博物館紛紛成為“網(wǎng)紅”，但代價(jià)是什么呢？
在故宮文創(chuàng )年入15億，“抖起來(lái)”的文物刷爆朋友圈，“網(wǎng)紅展”打卡成為年輕人新時(shí)尚的2019年，又到了一年一度的國際博物館日。
當“文博物熱”持續升溫，受到全社會(huì )追捧的今天，我們更應該靜下心來(lái)思考一下，數字時(shí)代博物館除了擁抱短視頻與社交媒體，除了打造文創(chuàng )爆款之外，還應該對于文化的傳承做些什么。
博物館應該壟斷文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)嗎？
近年來(lái)，全球范圍內的博物館數字資源開(kāi)放化已成大勢所趨，紐約大都會(huì )、芝加哥藝術(shù)博物館、荷蘭國立博物館等紛紛加入了“CC0無(wú)權利保留協(xié)議”（Creative Commons Zero），開(kāi)放了數十萬(wàn)件藝術(shù)品高清大圖，供公眾免費下載且不限制使用。
臺北故宮博物院也積極擁抱這一潮流，2017年在官網(wǎng)開(kāi)辟了open data專(zhuān)區，提供多達7萬(wàn)張70,000張低階（72dpi）數字圖像供自由下載、免費使用。
博物館紛紛成為“網(wǎng)紅”，但代價(jià)是什么呢？
然而，這股開(kāi)放之風(fēng)卻未能吹開(kāi)國內博物館封閉的數字大門(mén)。國內的博物館在主張館藏文物的版權方面顯得尤為積極。
一方面，博物館對于館藏文物僅有保管權利（義務(wù)），聲稱(chēng)擁有藝術(shù)品的版權并站不住腳。另一方面，國內的博物館均為國有性質(zhì)，代替全體人民保管文物，理應將數字資源向公眾開(kāi)放。
然而，故宮網(wǎng)站上你僅能瀏覽水印碩大的高清大圖，而不能自由下載，能不能隨意使用。這些文化遺產(chǎn)似乎成了故宮一家之“禁臠”，成就了年收入15億的獨家文創(chuàng )，而各種品牌授權、聯(lián)名和IP合作，也是故宮“創(chuàng )收”的重要來(lái)源。
當然，不久前退休的單院長(cháng)的解釋是作為差額撥款單位，故宮46%的收入要靠自己來(lái)掙。正如大英博物館一樣，嚴控版權，“靠山吃山”是無(wú)奈之舉。然而，由此帶來(lái)的文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)源頭的“截流”，公眾及研究機構利益的損失卻是無(wú)可估量的。文化遺產(chǎn)全民共享，藉此激發(fā)創(chuàng )新活力的價(jià)值可能遠超過(guò)15億文創(chuàng )收入。
國產(chǎn)動(dòng)漫《大魚(yú)海棠》就曾因為背景采用故宮藏宋畫(huà)《海棠蛺蝶圖》而陷入侵權風(fēng)波。更何況，開(kāi)放資源并不一定會(huì )對館方的文創(chuàng )產(chǎn)品產(chǎn)生太大的沖擊，因為故宮本身的品牌效應和權威性是無(wú)可比擬的，沒(méi)有人比它更了解館藏的文物，反而會(huì )刺激它不斷推陳出新、而不是躺在IP上吃老本。
而國內博物館對于數字資源的“大門(mén)緊閉”，則催生了“中華珍寶館”App這種中國藝術(shù)數據庫，這些民間數據庫除了開(kāi)放版權作品之外，其余作品版權并未獲得擁有版權的博物館的授權。
在國外則是由Google arts and culture提供這種面向公眾的數字博物館服務(wù)，因為國外博物館的資源開(kāi)放性，Google匯集了全球70多個(gè)國家近7000位藝術(shù)家的數十萬(wàn)作品，相比之下，百度百科博物館計劃僅僅上線(xiàn)了249家博物館，且高清大圖付之闕如，故宮博物院已經(jīng)數字化的藏品也不在收錄之列。
App過(guò)時(shí)之后，博物館應該如何做數字化？
數字化僅僅是第一步，第二步是傳播、展示、詮釋和公眾教育。這也是過(guò)去幾年故宮最為人稱(chēng)道的業(yè)績(jì)。當然，最為簡(jiǎn)單粗暴的展示就是如“中華珍寶館”一樣，做一款集數字藝術(shù)品為一體的App，供公眾欣賞、學(xué)習、自由瀏覽。然而，屏幕大小的限制，藝術(shù)品細節的缺失，作品與展覽空間、展覽脈絡(luò )之間的脫離，使得此種參觀(guān)體驗遠遠無(wú)法比擬實(shí)體空間。
而無(wú)論是中國書(shū)畫(huà)的立軸、手卷，還是西方的壁畫(huà)、天頂畫(huà)、巨幅油畫(huà)，都深受這樣的限制。故宮出品的陶瓷館中僅有8件精品可以實(shí)現360度水平環(huán)繞欣賞，每日故宮中的文物也是以器物為主、書(shū)畫(huà)寥寥無(wú)幾，無(wú)疑是深知在手機屏幕方寸之間的局限性。
而故宮博物院在2014年推出的《韓熙載夜宴圖》則是對于中國藝術(shù)獨有的手卷形式數字化的一次成功探索，正如藝術(shù)史專(zhuān)家巫鴻所說(shuō)，手卷是一種最好地結合了“空間性”與“時(shí)間性”的繪畫(huà)形式，是一種“移動(dòng)的繪畫(huà)”，由觀(guān)者控制緩緩展開(kāi)的過(guò)程，時(shí)間延伸的同時(shí)也是空間的展開(kāi)，觀(guān)者打開(kāi)的過(guò)程及與畫(huà)作的互動(dòng)也是觀(guān)看體驗的一部分。
而這種“私人化”的媒介一旦一覽無(wú)遺地在公共空間中展出，手卷的藝術(shù)魅力就消失殆盡了。無(wú)論是石渠寶笈特展中的《清明上河圖》還是青綠山水特展中的《千里江山圖》，人頭攢動(dòng)中30秒快速通過(guò)式觀(guān)展，都難以稱(chēng)得上是良好的體驗。而iPad這種個(gè)人化的移動(dòng)設備，反而是還原手卷“私人性”最好的載體。
《韓熙載夜宴圖》 App在一開(kāi)始的背景介紹之后，就引導用戶(hù)自畫(huà)卷的右邊向左自行緩緩移動(dòng)觀(guān)看，而不是直接給出一副微縮全景圖。而只要兩只收縮則可以進(jìn)入鑒賞層，其中既有對于手卷逐段的構圖分析，又有各段之間過(guò)渡、呼應，首尾循環(huán)的時(shí)空美學(xué)的整體解讀。
我本來(lái)期待故宮能將長(cháng)卷數字化系列堅持下去，繼續推出《清明上河圖》、《洛神賦圖》等長(cháng)卷的數字版，沒(méi)想到《韓熙載夜宴圖》這一驚艷之作卻成了絕唱。其實(shí)，只要想到《韓熙載夜宴圖》耗時(shí)兩年，數十人參與制作，就知道這樣“不計成本”的“大制作”必定難以為繼。
當然，這種一畫(huà)一App的方式注定無(wú)法規?；故?，而上海博物館以展覽為單位來(lái)實(shí)現數字化呈現，近幾年來(lái)的重要特展，比如醍醐寺、吳門(mén)手札、英國風(fēng)景畫(huà)展等，都會(huì )配合展覽推出一款集展覽、互動(dòng)、探索為一體的App。
以一年前為《心靈的風(fēng)景——泰特美術(shù)館珍藏》特展推出的App《風(fēng)景與藝術(shù)》為例，用戶(hù)不僅可以在其中按照地域和流派，以一種線(xiàn)下展覽無(wú)法同時(shí)實(shí)現的角度來(lái)欣賞畫(huà)作，更可以以這些畫(huà)作為背景，通過(guò)馬匹、房屋、林木等“組件”，去“創(chuàng )作”出屬于自己獨一無(wú)二的作品。
正是這樣的“游戲化”讓《風(fēng)景與藝術(shù)》超越了線(xiàn)下展覽短短幾個(gè)月的生命周期，用戶(hù)不絕如縷，也數次得到App Store的推薦。然而這樣成功拉長(cháng)展期的線(xiàn)上展覽寥寥無(wú)幾，無(wú)論是上博還是其他博物館的臨展App，在展覽結束之后往往都無(wú)人問(wèn)津。
雖然App已經(jīng)成了國內博物館的“標配“，然而在A(yíng)pp的探索實(shí)驗、表現形式上各家卻都已經(jīng)意興闌珊，僅僅是“數字化政績(jì)工程”的一部分而已。不僅如此，隨著(zhù)近幾年來(lái)公眾對于A(yíng)pp這種需要主動(dòng)下載、探索的形式興趣下降，投入與產(chǎn)出越來(lái)越難成正比。而鈦媒體也曾經(jīng)關(guān)注過(guò)故宮博物館App矩陣多而分散，下載量并不盡如人意的事。
App這種高投入、重運營(yíng)、強推廣、弱傳播的形式，既難以承載公眾對于文物精深了解的需求，也無(wú)法幫助博物館實(shí)現更大范圍的傳播。
在追求專(zhuān)業(yè)深度和大眾娛樂(lè )的兩個(gè)維度上，國內博物館在近幾年都紛紛開(kāi)始了新的探索。專(zhuān)業(yè)之路荒僻清冷少有人行，大眾之路擁擠喧鬧而步履雜沓。我們先把目光投向那條“少有人走的路”。
在線(xiàn)下展廳中，由于空間所限，藏品的信息往往粗疏簡(jiǎn)陋，僅限于名稱(chēng)、材質(zhì)、年代、大小、簡(jiǎn)單外觀(guān)等信息，即使現在已經(jīng)可以通過(guò)掃描二維碼了解更多，但因為觀(guān)展時(shí)間所限，因為文字信息的局限性，不可能對于一件藏品的信息作更為深入的“挖掘”。博物館既應該照顧到觀(guān)展用戶(hù)即時(shí)了解的需求，也有義務(wù)更為全面深入地介紹藏品信息，滿(mǎn)足用戶(hù)進(jìn)一步深度學(xué)習的需求，網(wǎng)站就是一個(gè)更好的載體。
上海博物館2015年就在其官網(wǎng)推出了“每月一珍”欄目，通過(guò)圖文、視頻、動(dòng)畫(huà)等方式，如雜志專(zhuān)題般將藏品的詳細信息、流傳歷史、工藝制法、藝術(shù)流派等背景信息一一鋪陳，令公眾知其然更知其所以然。
以南宋朱克柔的《緙絲蓮塘乳鴨圖》為例，不僅介紹了此幅緙絲畫(huà)中一株一尾的動(dòng)植物信息，款鈐題跋與朱克柔其人其事，更不厭其煩地介紹了緙絲工藝的歷史源流、基本針?lè )?，如何模仿山水?huà)的“沒(méi)骨”畫(huà)法，如何在與繪畫(huà)藝術(shù)相呼應的同時(shí)超越了繪畫(huà)，創(chuàng )造了獨有的藝術(shù)魅力。
這種縱橫勾連、上下求索，借助于多媒體形式的深度解讀，網(wǎng)頁(yè)仍然是最佳載體。不僅如此，相比難以被發(fā)現，斷更之后漸成“數字廢墟”的App，網(wǎng)頁(yè)會(huì )形成可積累、可搜索、可回溯的知識庫，可以一直被有心者探尋，而不會(huì )像App那樣隨著(zhù)手機系統的升級而無(wú)法使用。
如何抵御社交媒體和“網(wǎng)紅展”的誘惑
然而，“每月一珍”這樣的需要舉全館之力的工程，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是一件更加寂寞的“苦工”，除了滿(mǎn)足極少數好奇心未滿(mǎn)的用戶(hù)，注定無(wú)法觸達絕大部分人。
所以，大部分博物館都涌向了另一條“網(wǎng)紅之路”，積極擁抱這兩年的“文博熱”。隨著(zhù)短視頻風(fēng)潮席卷全國，博物館們也紛紛不甘寂寞，爭相推出“戲精文物”與“魔性表情包”。
媒體公眾自然是一片贊譽(yù)之聲，然而也有文博專(zhuān)業(yè)人士指出“大家只記住了表情和好玩，文物本身的信息其實(shí)是傳播不出去的?！备档蒙钏嫉氖?，“博物館并沒(méi)有對自身功能的準確定位，更多的是被娛樂(lè )化、快餐化帶進(jìn)了以流量論高度的大坑?！?nbsp;
博物館并非不能擁抱短視頻與社交媒體時(shí)代，而是要清楚自己的立身之本，正如微博歷史博主boxue0916 所說(shuō)“博物館守護的還是文物的真實(shí)和深重，博物館收藏的植根越深厚，才可以為與時(shí)俱進(jìn)的藝術(shù)實(shí)踐提供堅實(shí)可信的靈感?！?/span>如同文創(chuàng )產(chǎn)品不一定要博物館親自上陣一樣，基于文物與新的媒體形式、受眾的再創(chuàng )作也不一定要博物館完全“甩掉包袱”迎合時(shí)風(fēng)，完全可以放開(kāi)由藝術(shù)家乃至全社會(huì )共同創(chuàng )作。博物館積極跟風(fēng)的危險就是快速“過(guò)氣”。 當代博物館面臨的另一種誘惑則是“網(wǎng)紅展”。你一定看過(guò)那張盧浮宮中所有人都在以《蒙娜麗莎》為背景齊刷刷自拍的照片。在Instagram時(shí)代博物館之所倚又稱(chēng)為人頭攢動(dòng)之地，可能僅僅是因為藝術(shù)品是絕佳的自拍背景。專(zhuān)為Instagram一代而生的“網(wǎng)紅展”（“Made for Instagram Exhibition”）也應運而生。 博物館紛紛成為“網(wǎng)紅”，但代價(jià)是什么呢？ 這些“網(wǎng)紅展”的目的很明確，為大眾提供“出片效果好”的拍照背景，以及強互動(dòng)的沉浸式體驗，更像是一個(gè)個(gè)快閃式的藝術(shù)空間，追求的是在社交媒體上成為病毒傳播的“爆款”，從而收獲滿(mǎn)滿(mǎn)的“票房”。 在“網(wǎng)紅展”和“網(wǎng)紅博物館”的刺激之下，傳統博物館也不得不做出應對甚至蠢蠢欲動(dòng)。問(wèn)題在于出于文物保護需要對于拍照的限制，以及拍照對于其他觀(guān)展者的影響，都意味著(zhù)以文物收藏為主的博物館，并不能全然擁抱“網(wǎng)紅展”時(shí)代，而且有研究表明，在觀(guān)展過(guò)程中拍照并社交分享，將會(huì )破壞欣賞的體驗。 2016年，“跑男”在杭州博物館“撕名牌”已經(jīng)是一個(gè)危險的信號，各家博物館通過(guò)明星展品招徠觀(guān)眾，從而導致觀(guān)展體驗一言難盡的事也一再上演。 希望博物館在努力躋身網(wǎng)紅的路上，能夠停下來(lái)想一想代價(jià)是什么。
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